2 exemples d’études qualitatives réalisées par HEC Junior Conseil

Une étude qualitative a pour objectif d’évaluer des critères difficilement quantifiables. Pour ce faire, elle est souvent constituée de entretiens comprenant surtout des questions ouvertes c’est à dire des questions assez larges où la personne interrogée peut développer son propos et y apporter des nuances de façon spontanée (Par exemple: que pensez vous du nouveau bar à tapas qui vient de s’ouvrir près de chez vous?). Ce genre d’entretien dure entre 15 et 45 minutes en moyenne, c’est pourquoi le nombre de personnes interrogées est souvent restreint. Les entretiens peuvent se dérouler de nombreuses façon différentes mais souvent les intervenants privilégient le face à face ou le phoning (entretiens téléphoniques).

Le but d’une étude qualitative est comprendre l’opinion des clients de façon précise et personnelle. Elle met l’accent sur leurs demandes, leurs attentes, leurs besoins, leurs sources de motivation ou de frein… Il s’agit d’une démarche qui vise à cerner les habitudes et comportements des clients notamment face à un produit que l’on souhaite commercialiser. Elle peut par exemple servir à mesurer la satisfaction d’un client vis à vis d’un nouveau produit, tout en comprenant exactement les points positifs et les points négatifs du produit. (par exemple: on pourra voir que les clients ont apprécié l’utilité du produit mais pas son design).

Ainsi tout type d’entreprise, petite ou grande peut avoir recours à une étude qualitative pour:

• Optimiser son développement, en d’autres termes diversifier son offre, toucher de nouveaux clients et marchés. En effet, ce genre d’étude permet de mieux cerner le marché auquel on veut se confronter, par exemple avoir des données sur la perception de valeur des potentiels clients pour adapter son offre et cibler les bons clients pour maximiser la rentabilité du nouveau produit. Ainsi, éviter de lancer un produit qui ne va pas séduire et être immédiatement le plus pertinent possible.
• Servir de phase d’exploration du marché qui pourra devenir ensuite le support d’une étude de marché car elle permet d’obtenir des valeurs précises sur des marchés peu connus, où l’on ne peut trouver que peu de données dans les bases de données. L’étude qualitative permet donc de créer ces données manquantes. A terme, on pourra aussi réaliser un pitch deck, qui aidera à lever des fonds pour réaliser le projet.(LIENS)
• Avoir un retour sur le lancement d’un produit, c’est à dire mesurer précisément la satisfaction des clients afin de dégager les points positifs et les points négatifs de l’offre et pouvoir à terme perfectionner cette offre.
• Étudier la notoriété de l’entreprise, c’est à dire comprendre comment les clients perçoivent la marque afin de dégager des axes d’amélioration.
• Trouver des solutions pour savoir comment se positionner face à ses concurrents, grâce à une analyse des opinions des clients sur les offres des différents concurrents.

Pour donner un exemple plus concret, on peut penser à un entrepreneur qui voudrait lancer son entreprise de bar à tapas, il pourra donc faire faire une étude qualitative pour savoir ce qui plairait aux clients dans une offre comme la sienne, les clients apporteront leurs idées qui pourront être très constructives pour rendre le projet le plus pertinent possible (par exemple proposer une option végétarienne).

* Mission Qualitative a HEC JE

HEC-JE réalise plus d’une dizaine d’études qualitatives chaque année. Chaque étude qualitative d’HEC-JE est accompagnée d’une synthèse réalisée par les administrateurs de la mission. Cette synthèse est une analyse des données récoltées pendant les phases d’entretiens. Elle permet donc de dégager les informations les plus importantes et de formuler des recommandations.

Pour permettre à notre propos d’être plus concret, nous allons à présent détailler 2 études qualitatives que nous avons conduites à HEC JE.

Echo-Tube est une start-up qui propose des robots nettoyeurs qui servent à dépolluer les cours d’eau français en interceptant les déchets dans les cours d’eau. Leur clientèle était jusqu’alors essentiellement composée de collectivités et acteurs publics. Mais, suite à la crise du Covid-19, l’entreprise à enregistrée une baisse considérable de ses ventes et a alors souhaité diversifier son offre pour relancer son activité.

Ainsi, pour répondre à cette demande, HEC-JE s’est penchée sur le secteur privé afin de voir si ce dernier pouvait contenir des acteurs intéressés par l’offre d’Echo-Tube et si oui, qui étaient-ils. Concrètement HEC-JE s’est basée sur une nouvelle loi concernant l’entretien et la propriété des cours d’eau pour cibler les acteurs les plus intéressants et a établi un listing précis de ces derniers. Grâce à ce listing, HEC-JE a ensuite mis en place des entretiens téléphoniques afin d’obtenir un maximum de données exploitables (par exemple: quelles sont les grandes attentes d’un acteur privé? Sont ils plus intéressés par un service d’achat ou de location et pour quels raisons ? …). Enfin HEC-JE a réalisé une synthèse des données récoltées pour les rendre parfaitement compréhensibles et exploitables pour Echo-Tube. Cette synthèse a bien sur été agrémentée de recommandations personnalisées.

Grâce à l’intervention de HEC-JE, Echo-Tube est aujourd’hui en possession d’un listing précis des entreprises potentiellement intéressées par leur produit, notamment des bases de loisir, des industriels et même des particuliers possédant des zones d’eau. Echo-tube pourra donc facilement les recontacter. De plus, leur business a été dynamisé grâce aux solutions innovantes amenées par l’étude qualitative, comme par exemple l’ouverture de nouveaux services de location et l’accentuation de la disponibilité et du déplacement pour une installation rapide.

L’entreprise de Private Equity en question venait de lancer un nouveau programme, dont le but était de venir en aide aux jeunes entrepreneurs modestes qui rencontrent des difficultés pour se lancer. L’entreprise souhaitait donc mesurer l’impact de ce nouveau programme en obtenant des informations sur la satisfaction des bénéficiaires.

Ainsi, pour répondre à cette demande, HEC-JE a mis en place différents entretiens auprès non seulement des bénéficiaires mais aussi de leurs proches afin de comparer les ressenti et en tirer des conclusions plus abouties. Ici aussi, HEC-JE a produit une synthèse de ces données et en a tiré des conclusions concernant les points positifs (ex: aide vraiment utile, résultat interessant pour les bénéficiaires) et les points à améliorer dans le programme (communication sur le programme).

Cette étude qualitative a permis à l’entreprise de revoir l’approche de son programme, notamment d’améliorer certains petits points qui ne faisaient pas l’unanimité au sein des bénéficiaire. Par exemple, la communication autour du programme a été renforcée pour permettre vraiment à tout jeune entrepreneur en difficulté d’en bénéficier.

Ainsi les études qualitatives sont de vraies outils décisionnels pour les clients puisqu’elles leur permettent d’avoir un retour très précis et concret sur le marché et les clients qu’elles souhaitent viser.  Ce genre d’étude peut aussi être accompagné d’une phase quantitative (LIEN) qui permet de mesurer certaines quantités sur le marché (par exemple le nombre de personne entre 15 ans et 26 ans qui utilisent une plate-forme de streaming en ligne).