Relancer son business après la crise de la Covid en 5 étapes

Rares sont les entreprises qui ont profité de la crise de la Covid. La majorité des entreprises a souffert de la récession, des difficultés d’approvisionnement ou de la contraction de la demande. Aujourd’hui, comment tirer le meilleur de la situation et préparer la reprise ?

On ne peut pas trouver de solution à un problème mal analysé. Il s’agit avant tout de comprendre ce qu’il faut remettre en question dans son entreprise pour s’adapter à un nouvel environnement. Les mutations économiques et sociales entraînées par la crise du coronavirus sont nombreuses, du raccourcissement des chaînes de valeur au développement du télétravail – autant de données à prendre en compte pour adapter sa stratégie à la reprise. De plus en plus « télé », la société a de nouveaux besoins qui s’appuient de moins en moins sur du présentiel et de plus en plus sur des piliers abstraits – et relatifs – comme la sécurité, l’efficacité et l’autonomie. En interne, on peut prendre en compte le fait que le principe de précaution a également pris de l’ampleur avec la crise, d’où l’intérêt de rassurer les parties prenantes à l’entreprise. De nouvelles tendances se dessinent aujourd’hui et déterminent le succès à venir d’une entreprise.

Voici donc quelques questions à se poser avant de chercher à relancer son business :

Yves Evard, professeur émérite à HEC Paris dans le département Marketing, spécialiste des industries culturelles et créatives, a accepté d’échanger sur le sujet du monde d’après-crise et du rôle du marketing dans celui-ci.

La société a changé, les entreprises doivent en faire autant. Après avoir répondu aux questions ci-dessus de façon plus ou moins précise, il est plus facile d’énumérer les faiblesses, nouvelles ou non, de son business. Par exemple, bien que préexistant à la crise, la digitalisation de notre société a accéléré ces dernières années et ne pas disposer d’un site internet ergonomique constitue un vrai point faible. A propos du marketing digital, Yves Evrard affirme « c’est important dans tous les secteurs », et peut-être d’autant plus dans le monde culturel dont il est spécialiste. Le numérique a bouleversé nombre de secteurs d’activité, c’est la plus grande rupture qu’a engendré le confinement. Les gens qui doivent rester chez eux n’ont plus les mêmes loisirs ou les mêmes styles de vie qu’auparavant. Ainsi, la restauration est mise à mal par la sédentarisation des employés alors que la distribution alimentaire a le vent en poupe, la majorité préférant cuisiner chez soi.

Ces inégalités entre secteurs économiques justifient l’appellation de « reprise en K » pour désigner la reprise économique en cours – certains secteurs de l’économie reprennent (barre du /) alors que d’autres continuent de décroître (barre du \). A titre d’exemple, Yves Evrard évoque la croissance des jeux vidéos pendant que le monde culturel des théâtres et des musées peine à retrouver sa forme passée. Ainsi s’agit-il de comprendre le nouvel environnement qui s’offre à son entreprise et de se l’approprier. Cela peut passer par l’établissement d’un benchmark de sorte à s’inspirer de la vision du nouveau monde par d’autres entreprises du même secteur. Mais il s’agit surtout de comprendre à qui s’adresse l’offre que son entreprise propose.

Pour bien tirer, il faut d’abord savoir où viser. Pour comprendre la demande, il est crucial de réaliser une étude de marché. « Il n’y a pas grand chose de nouveau là-dedans », précise Yves Evrard. Si les cibles ont évolué avec la crise, la façon de les cerner correctement est toujours la même, d’autant plus que les outils pour le faire se multiplient. A HEC Junior Conseil, nous réalisons près de 50 études de marché par an et nous aidons ainsi nos clients à adapter leur offre intelligemment à leur clientèle potentielle.

Lire aussi :« 2 exemples d’études de marché réalisées par HJC »

Une étude de marché se déroule en 4 étapes et commence par la définition du marché concerné : il faut l’identifier et étudier son évolution ainsi que les acteurs principaux qui le structurent. Il s’agit ensuite d’analyser la demande (market sizing) en étudiant le comportement du client et de l’utilisateur, sans oublier de segmenter la demande pour obtenir des conclusions plus fines sur la stratégie à adopter. Une analyse de l’offre est également nécessaire pour comprendre ce qui se fait déjà sur ce marché et ne pas risquer de rester dans l’ombre d’un concurrent déjà installé. Enfin, une analyse de l’environnement à différentes échelles de l’entreprise s’impose.

Des schémas existent pour mener cette dernière étude à bien, entre la méthode PESTEL (politique, économique, social, technologique, écologique, légal) pour le macroenvironnement et la méthode SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) pour le microenvironnement, afin de réaliser une analyse exhaustive des enjeux. Mais encore, la célèbre méthode Porter, mise au point par le professeur de stratégie d’entreprise Michael Porter, permet se remobiliser ses forces de vente en fonction de l’environnement de son entreprise grâce à une analyse stratégique externe efficace et complète. Ce sont autant d’outils employés dans les études de marché réalisées par HEC Junior Conseil.

La crise du coronavirus a certainement appris aux entrepreneurs la valeur de l’innovation. Ce fut le maître mot ces dernières années : il a fallu s’adapter aux circonstances à toutes les étapes de la crise, que ce soit des masques imprimés en 3D ou des masques de plongée Decathlon devenus indispensables pour respirer. Alors pour relancer son business, il convient de s’appuyer sur cette valeur de l’innovation, en privilégiant un marketing de l’offre à un marketing traditionnel (connecter simplement une offre et une demande). Le marketing de l’offre consiste à créer de la demande : Yves Evrard prend l’exemple d’Apple pour illustrer comment une entreprise peut susciter le besoin plutôt qu’y répondre simplement. L’étude de marché reste entièrement pertinente dans ce cas, il s’agit seulement d’interpréter les conclusions tirées pour comprendre ce dont le marché a besoin sans que cela ne soit évident.

Mais qu’elle soit créée ou déjà identifiée, la cible d’une entreprise doit se sentir concernée par ce que cette dernière propose. Vient dès lors le temps du marketing sous sa forme la plus connue : les techniques de vente. Alors, comme évoqué précédemment, le numérique est de mise.

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Lorsque les problèmes sont identifiés, les solutions amorcées et la stratégie bien ficelée, il ne reste plus que les fonds nécessaires pour relancer durablement son entreprise. En plus de sa clientèle, il convient de convaincre ses investisseurs de soutenir le projet. Pour cela, l’outil classique et indispensable reste le business plan. Quelques slides pertinentes et concises au design sobre et accrocheur sauront convaincre les investisseurs de confirmer la relance de votre business malgré l’impact de la crise. A nouveau, le business plan fait partie du cœur de métier d’HEC Junior Conseil et nombreux sont nos clients qui ont su séduire des business angels, des fonds de Venture Capital ou des banques de les suivre dans leur projet grâce à quelques slides bien pensées par un de nos étudiants intervenants.

La recette de la relance est complexe mais des outils simples et efficaces en constituent les ingrédients clés, il s’agira de bien doser pour obtenir la meilleure levée possible.